Conferencia U.S. All Stars de Rollins, Inc.

Gracias. Bien. Gracias, Tomo.

Ha sido toda una saga para nosotros. Creo que, para dar algo de contexto a esta conversación, quizá sirva remontarnos brevemente a finales del año pasado y principios de este año, porque ha habido mucho ruido. Ha habido mucha, supongo, especulación sobre lo que está pasando. Escucho cosas, pero también lo estoy viviendo. Así que lo vivo todos y cada uno de los días. Entonces, cuando escucho cosas, pienso: «Bueno, eso no es en absoluto lo que estamos viendo ni lo que estamos experimentando». Así que pensé en compartir mi perspectiva sobre cómo se ha desarrollado todo esto. Si volvemos al cuarto trimestre del año pasado, y en realidad a la mayor parte del año pasado. Volvamos, por ejemplo, a marzo o abril de 2025.

Había hablado de una desaceleración en la generación de prospectos para el negocio a partir de aproximadamente marzo de 2025. Veíamos descensos de un solo dígito, de un dígito medio, de 5% en los prospectos a lo largo de las marcas impulsadas por el marketing de desempeño, como Orkin. Eso se mantuvo bastante constante durante el año. Aun así, crecimos muy bien y logramos excelentes resultados, porque el volumen de prospectos que recibíamos era de mayor calidad; convertían a una tasa más alta y también comenzaban el servicio a una tasa más alta. Así que nuestros volúmenes eran buenos y estábamos manejando esa situación. Avancemos por 2025 hasta aproximadamente noviembre. En noviembre, gran parte de EE. UU. tuvo lo que podría llamarse un invierno temprano, y eso pareció frenar un poco antes la presión de las plagas. Se adelantó unas semanas. Normalmente ocurre a finales de noviembre o principios de diciembre. En cambio, fue esa primera semana de noviembre la que resultó bastante distinta.

Así que, en cierto modo, el invierno simplemente empezó temprano, Tomo. Entonces presentamos los resultados del cuarto trimestre, y gran parte de nuestro negocio de una sola vez se vio afectado. La gente se preguntaba: «Bueno, ¿de verdad es el clima o alguien más está ganando participación? ¿Qué más está pasando en el mercado?». Había mucha especulación. Nosotros decíamos: «No», sabíamos exactamente de qué se trataba. Llegamos a enero. Enero fue realmente difícil y hubo tormentas de hielo que afectaron gran parte del sur. Tuvimos cierres de sucursales; algunas no podían conducir ni operar de manera segura. Desde el punto de vista operativo, realmente fue un desafío. A medida que avanzaba el trimestre, vimos cambios similares en los prospectos a los que habíamos visto en 2025. Al avanzar el trimestre, cerramos marzo con una tasa de crecimiento orgánico de 8%.

Las cosas se veían bien y saludables. Abril estuvo bien. No fue un mes récord, pero sí fue sólido. Luego llegamos a mayo. A lo largo de mayo, sobre todo al acercarnos a la segunda mitad del mes, las cosas empezaron a deteriorarse. Esos son momentos del año en nuestro negocio en los que, al acercarse junio, el volumen de prospectos y la actividad en este sector suelen ser bastante altos. Esa divergencia realmente empezó entonces. Empezamos a sentirla de verdad a medida que avanzaba la segunda mitad de mayo. Junio tuvo altibajos. El final de junio fue razonable y empezamos bien julio. Luego pareció caer de nuevo, y hablé de eso en la llamada de resultados. A veces había destellos de esperanza y otras veces las cosas no eran sólidas.

Luego, al avanzar y hablar del entorno actual, esta debilidad se ha mantenido con nosotros durante todo este tiempo. Esta debilidad adicional en los prospectos, con descensos de dos dígitos en lugar de descensos de 4% o 5%. Eso creó un entorno realmente desafiante. Al mirar atrás, en la llamada de resultados del T2 hablamos de si se trataba del consumidor. ¿Se trata de los LLM? ¿De la presión de las plagas? ¿O de todas estas cosas? Realmente empezamos a analizar a fondo qué factores impulsan algunos de estos cambios. Estábamos trabajando en eso al cerrar el trimestre y haciendo parte de ese análisis retrospectivo.

La conclusión a la que llegamos hoy es que probamos muchas cosas y analizamos los datos; quizá una parte esté relacionada con el consumidor y su situación económica. No creemos que sea mucho, porque hicimos pruebas y analizamos nuestros grupos de ingresos y el volumen de prospectos por grupo. Se habría esperado que los grupos de menores ingresos registraran una reducción más pronunciada del volumen de prospectos. En realidad, no fue así. Fue proporcional en todos los grupos de ingresos que conocemos. En realidad, no parecía ser eso. Simplemente no fue lo bastante significativo como para explicar el cambio considerable. Analizamos la presión de las plagas. Sí vimos algunos cambios en ciertas plagas que considero indicadoras, como los mosquitos y otras, con descensos de un solo dígito.

Analizamos la tasa de servicios repetidos, que para nosotros es un indicador de la presión de las plagas. Luego están los LLM, que son lo desconocido. También nos enteramos de que el 19 de marzo fue cuando Google pasó a usar AI Overviews en todas sus búsquedas predeterminadas, lo que... el 19 de mayo. ¿Qué dije? Marzo. El 19 de marzo. Pero fue el 19 de mayo cuando adoptaron AI Overview como búsqueda predeterminada, y también fue entonces cuando empezamos a ver que esa brecha comenzaba a ampliarse de verdad. Sin duda, si tuviera que ponerle un nombre, diría que al menos 50%-60% de lo que experimentamos probablemente está relacionado con este cambio en los LLM, y probablemente también intervienen algunos otros factores, aunque en menor medida. Desde entonces, nuestros equipos de marketing se han enfocado con bastante intensidad. Ya hemos navegado cambios como este.

Navegamos el cambio de Google a Google LSA y otros desafíos a lo largo de los años. También navegaremos este. Hemos incorporado apoyo externo para trabajar con nuestro equipo. Tenemos un equipo excelente, fantástico, en el que creo y que sé que puede ayudarnos a navegar esta situación. En lugar de jugar un solo juego, como solíamos hacer, o usar solo un par de métodos digitales de adquisición, ahora tenemos que aprender a manejar Gemini, ChatGPT y Claude. Todas estas herramientas valoran distintas cosas de manera diferente. Tenemos que revisar nuestro contenido en línea, lo que hacemos en nuestros sitios web y cómo nos presentamos, asegurándonos de que nuestras marcas se perciban como compañías locales en los mercados donde operamos.