ファイブ・ビロー バークレイズ第19回年次グローバル消費者カンファレンス

はい。Seth、おはようございます。お会いできてうれしいです。皆さん、おはようございます。お時間をいただき、ありがとうございます。共有し、お話しできる素晴らしいニュースや話題がたくさんあります。私なりに整理すると、現在の事業に見られるのは、CEOのWinnie Parkが就任した約2年前に打ち出した、非常に明確な戦略です。その戦略が非常によく受け入れられていることを示す実績が出ています。その点について、少しお話しさせてください。まず何よりも重要なのは、誰がお客様なのかを明確に定め、そこに徹底して焦点を当てた戦略だということです。これは非常に重要だと思うので、そう申し上げています。

もちろん、当社ブランドや事業にはすべてのお客様を歓迎しますが、当社が注力しているのは、アルファ世代、Z世代、そしてミレニアル世代の母親と父親です。中核にその明確さがあれば、そうした顧客層に響く戦略を設計し、実行し始めることができます。戦略は大きく三つの柱から成っています。第一に、トレンドに合った新しく興味深い商品に徹底して注力することです。Winnieの経歴やキャリアを追っていれば、CEOとしての能力はもちろん、根底には商人としての資質があり、商品に情熱を注ぎ、お客様を深く理解している人物だと分かるでしょう。彼女がこの18カ月余りの在任期間に最初に取り組んだことは、商品という視点からブランドを活性化させたことだと思います。

それは、新しさ、独自性、そしてトレンドに合っていることを意味し、これが当社の取り組みを導く指針となっています。第二の要素は店舗での体験です。商品をどう生き生きと見せるかということです。お客様にとって、宝探しのような楽しさ、新しさ、そして発見をどう生み出すか。それらは当社ブランドにとって非常に重要です。第三の柱は、お客様への伝え方をどう変えるかです。組織内でマーケティング力を高めています。お客様がどのような人で、どこに住んでいるのかをより深く理解し、その場所で当社ブランドをどう届け続けるかに取り組んでいます。この三つはそれぞれ、成熟の段階が異なります。三つすべてが、業績に表れている結果に寄与しています。

おそらく第四の要素として、組織としての運営方法も挙げられます。すべては協働と機敏さ、そして戦略の実行に徹底して注力することです。Seth、当社には非常に明確な戦略があります。サービスを提供しようとしているお客様像も明確で、その戦略を以前よりうまく実行できています。その結果、過去12～15カ月を見ると、先週発表したばかりの業績は、既存店売上高が2桁成長となった四半期が5四半期連続となりました。これまでで最も力強い四半期の一つと言ってもよいでしょう。既存店売上高が2桁成長した四半期を基準に比較し、さらに当四半期には価格改定の前年同期比影響も一巡したため、その追い風もありませんでした。

この戦略が支持されており、成長に持続性があることを示す明確な実績が出ています。

もちろんです。この話の中でも特に興味深いのは、当社が実現している成長の広がりです。あらゆる所得層、人口統計上の顧客層、地域、そして開店時期の異なるすべての店舗で、成長が見られます。この戦略がどれほど幅広く支持されているかが分かります。品ぞろえ、商品、新しさに改めて注力する取り組みが支持されています。こうした多様な切り口すべてで、これほどの成長が見られることはありません。この状況を大変心強く受け止めていますが、取り組みはまだ初期段階だということも引き続き申し上げたいと思います。ここで示している実績は、能力と成長の持続性を築き始めた段階での、まだ初期の成果だと捉えています。

この質問はよく受けます。Sethが言及している「Squishy Dumpling」という特定のトレンド商品については、皆さんもご存じでしょう。決算説明会では、既存店売上高の伸びに低い一桁台の寄与があったと明確に説明しました。第1四半期も第2四半期もほぼ同程度でした。ただ、少し視点を戻して考えると、当社はトレンドを扱う事業だと理解することが重要です。当社は常にトレンドを扱う事業でした。これからもトレンドを扱う事業であり続けます。新しく変わった点は、先ほど述べた能力の部分に関わります。以前より早くトレンドを察知できるようになり、トレンドを見つけた後に広げていく力も大幅に向上しました。

この「Squishy Dumpling」は、集客とブランド認知の向上に確かに大きく貢献した商品です。その点は明確にしておきたいと思います。この商品は、品ぞろえに2年ほど前から入っていたものです。当社や他社が新たに発見して、後から取り扱いを始めた商品ではありません。以前からありました。トレンドを察知する力、オンライン情報を収集する力、ソーシャルメディア上の声に耳を傾ける力によって、昨年の第4暦四半期にこの方向性が見えてきました。お客様がこの商品にどう関わっているかについて、興味深い動きが見られました。早期に察知できたことが重要で、その後に勢いを広げました。勢いを広げたというのは、Five Belowならではの独自のやり方で、この商品を生き生きと見せたということです。

商品をめぐるストーリーという点で、この商品を生き生きと見せました。ブランドを考えるうえで、これは当社にとって重要だと思います。店舗でも商品を生き生きと見せ、それに沿って実行しました。品ぞろえを広げ、新しさと興味深い新商品を加えることで、この商品をさらに展開しました。今年後半もこれを続けます。確かに興味深いトレンド商品ですが、過去のように何かを仕入れて売り切るだけだった場合とは異なり、今回は早期に察知し、非常に大きく広げたことから、興味深い起爆剤だと捉えています。