파이브 빌로우 Barclays 19th Annual Global Consumer Conference

네. 세스, 안녕하세요. 만나서 반갑습니다. 여러분, 안녕하세요. 오늘 시간 내주셔서 감사합니다. 좋은 소식도 많고, 함께 공유하고 이야기드릴 내용도 많습니다. 제 관점에서 이를 조금 풀어보면, 지금 사업에서 보이는 모습은 약 2년 전 윈니 박 CEO가 합류했을 때 수립한 매우 명확한 전략의 결과라고 생각합니다. 그리고 그 전략이 상당히 잘 먹히고 있다는 증거들이 나타나고 있습니다. 그 부분을 조금 말씀드리겠습니다. 우선 무엇보다 중요하게, 이 전략은 고객이 누구인지에 대한 명확한 초점에 기반하고 있고, 제가 이렇게 말씀드리는 이유는 그 점이 대단히 중요하다고 보기 때문입니다.

물론 저희 브랜드와 프랜차이즈는 모든 고객을 환영하지만, 저희는 알파세대, Z세대, 그리고 밀레니얼 세대의 엄마 아빠 고객층에 초점을 맞추고 있습니다. 그런 명확성이 핵심에 자리 잡으면, 그 고객 코호트에 공감대를 형성하는 전략을 설계하고 실행하기 시작하게 됩니다. 전략 자체는 대략 세 가지 축으로 구성돼 있습니다. 무엇보다도 첫째는, 트렌드에 부합하고 새롭고 흥미로운 제품에 대한 끊임없는 집중입니다. 위니의 배경을 알고 그분의 커리어를 따라오셨다면, 분명 CEO로서의 역량이 보이겠지만, 그 중심에는 머천트로서 제품을 위해 사는 사람, 그리고 고객을 정말 잘 이해하는 사람이 있다는 점을 보실 겁니다. 지난 18개월 동안 그분이 해온 일 중 가장 먼저 눈에 띄는 것은, 제품 관점에서 브랜드에 다시 활력을 불어넣었다는 점이라고 생각합니다.

이는 ‘새로움’, ‘차별화’, ‘트렌드 부합’을 의미하고, 그게 저희가 해온 일들의 일종의 기준점이 되어 왔습니다. 그리고 두 번째 요소는 매장 내 경험, 즉 제품을 어떻게 생동감 있게 구현하느냐입니다. 저희 브랜드에 매우 중요한 ‘보물찾기’ 같은 재미, 새로움, 그리고 발견의 경험을 고객에게 어떻게 만들어드리느냐 하는 것이죠. 세 번째는 고객에게 다른 방식으로 어떻게 이야기하느냐입니다. 조직 내에서 구축하고 있는 마케팅 역량은, 그 고객이 누구인지뿐 아니라 어디에 거주하는지까지 더 잘 이해하고, 그 공간에서 저희 브랜드를 어떻게 계속 고객에게 전달할지에 초점을 맞추고 있습니다. 이 세 가지 모두 성숙도 측면에서 각기 다른 단계에 있습니다. 그리고 이 세 가지 모두가 여러분이 결과에서 보고 계시는 부분에 기여하고 있습니다.

여기에 네 번째를 덧붙이자면, 조직으로서 어떻게 운영하느냐입니다. 핵심은 협업이고, 민첩성이며, 전략을 실행하는 데 대한 끊임없는 집중입니다. 세스, 저희는 매우 명확한 전략을 가지고 있습니다. 저희가 서비스하려는 고객도 매우 명확하고, 그 전략을 더 잘 실행하고 있습니다. 그리고 지난 12~15개월을 보면, 지난주에 방금 발표한 실적에서 저희는 5개 분기 연속 두 자릿수 동일매장매출(comp) 성장을 기록했습니다. 두 자릿수 comp를 기록했던 분기와의 비교 구간에서 다시 두 자릿수 comp를 달성한 분기였고, 해당 분기에는 가격 인상 효과가 1주년을 맞아 더 이상 순풍으로 작용하지 않았기 때문에, 지금까지 거의 가장 강한 분기였다고 봐도 된다고 생각합니다.

이 전략이 실제로 고객에게 통하고 있고, 이러한 성장이 지속 가능하다는 점을 보여주는 매우 분명한 증거들을 저희는 확인하고 있습니다.

네. 이 이야기에서 아마도 가장 흥미로운 부분 중 하나가, 저희가 만들어내고 있는 성장의 폭이 매우 넓다는 점입니다. 저희가 여기서 확인하는 바는, 모든 소득 코호트에 걸쳐서, 모든 인구통계 집단에 걸쳐서, 모든 지역에 걸쳐서, 모든 매장 연차(오픈 시기) 구간에 걸쳐서 이러한 성장이 나타나고 있다는 것입니다. 이 전략이 얼마나 광범위하게 통하고 있는지에 대한 감을 드릴 수 있다고 생각합니다. 구색과 제품, 그리고 신상품(신선도)에 대한 이번 새로운 집중이 효과를 내고 있는 이유는, 그런 여러 차원 전반에서 저 정도 수준의 성장이 동시에 나타나는 경우가 흔치 않기 때문입니다. 저희는 현재 보이는 결과에 분명 고무되어 있고, 다만 저희가 하고 있는 일은 아직 초기 단계라는 점은 계속 말씀드리고 싶습니다. 여기서 저희가 보여드리고 있는 이런 증거들 역시, 역량과 지속성을 쌓아가기 시작하는 단계에서의 초기 증거로 보고 있습니다.

보시면, 저희는 이 질문을 자주 받습니다. 그리고 Seth가 언급한 그 특정 트렌드 아이템, ‘스퀴시 덤플링’에 대해서도 아마 알고 계실 겁니다. 실적 발표 콜에서 저희는 이것이 comp 구성에 대략 한 자릿수 초반(low single digits) 정도 기여했다고 아주 명확히 말씀드렸고, Q1과 Q2 모두에서 그 수준은 꽤 일관적이었습니다. 다만 다시 큰 틀로 돌아가 보면, 저희는 트렌드 비즈니스라는 점을 이해하시는 게 중요하다고 생각합니다. 저희는 항상 트렌드 비즈니스였습니다. 앞으로도 트렌드 비즈니스일 것입니다. 새롭고 다른 점은, 그리고 이 부분이 제가 말씀드린 역량과 연결되는데요, 과거보다 트렌드를 더 이른 시점에 포착하는 데 더 능숙해졌고, 트렌드가 보이면 이를 증폭시키는 데도 훨씬 더 뛰어나다는 것입니다.

이 ‘스퀴시 덤플링’ 아이템을 보시면, 트래픽 유입과 브랜드 인지도 측면에서 훌륭한 촉매였다는 점은 분명히 말씀드립니다. 여기서 보실 수 있는 건, 이 아이템이 이미 몇 년 동안 구색에 포함돼 있었다는 점입니다. 저희가 새롭게 발견했거나 누군가가 발견한 것을 저희가 따라 들어가서 매입한 신규 아이템이 아니었습니다. 이미 거기 있었습니다. 저희가 트렌드를 감지하는 역량, 온라인 데이터를 스크래핑하는 역량, 소셜에서의 반응을 모니터링하는 역량이 작년 달력 기준 4분기에 저희를 이 방향으로 이끌었습니다. 저희 고객들이 이 제품과 어떻게 상호작용하는지와 관련해 흥미로운 점들을 확인했습니다. 초기 감지가 핵심이었고, 그다음에 저희가 이를 확산시켰습니다. 제가 ‘확산시켰다’고 말씀드리는 것은, 저희가 파이브 빌로우만의 매우 독특한 방식으로 이 제품을 본격적으로 살려냈다는 뜻입니다.

브랜드를 생각할 때 저희에게 중요하다고 보는 부분인데, 제품을 둘러싼 스토리 측면에서 이를 살려냈습니다. 매장 내에서, 그리고 이를 실행하는 방식에서도 제품을 살려냈습니다. 또한 구색을 확대하고 새로움과 새롭고 흥미로운 제품들을 추가하는 방식으로도 이를 살려냈고, 이는 올해 하반기에도 계속할 예정입니다. 네, 흥미로운 트렌드 아이템이긴 합니다만, 과거처럼 저희가 무언가를 따라 사들여서 그냥 소진 판매한 것과는 달리, 이번에는 조기에 감지했고 상당히 의미 있는 수준으로 확산시켰기 때문에 흥미로운 촉매로 보고 있습니다.