매그나이트 Citi Global TMT Conference

이 자리에 함께하게 되어 반갑습니다. CTV에서 거래의 기본 메커니즘으로 프로그래매틱이 자리 잡는 흐름은 계속 우상향하고 있다고 말씀드리겠습니다. 다만, 시장의 일부 영역에서는 여전히 전통적인 직접 판매 모델에 더 의존하는 곳도 있다고 봅니다. 예를 들어 역사적으로 보면, 가장 큰 플레이어들과의 업프론트(upfront)와 연계된 비즈니스는 그 범주에 들어갔습니다. 하지만 최근에는 업프론트에서 대형 바이어와 대형 미디어 오너 간 협상이 프로그래매틱 거래 쪽으로도 예산을 옮기고 있고, 이는 비교적 새로운 트렌드입니다. 그동안 상대적으로 미개척이었던 이런 영역이 프로그래매틱으로 이동하고 있고, 라이브 이벤트도 또 다른 사례인데, 아마 더 초기 단계에 있다고 봅니다.

다만 역사적으로는, 스트리밍으로 시청하더라도 리니어로 볼 때와 동일한 광고 경험을 제공하는 이른바 리니어 패스스루(linear passthrough) 방식이나, 전통적인 IO(인서션 오더) 기반 거래가 그 영역을 지배해 왔습니다. 그런데 이제 그쪽에서도 점점 더 많은 물량이 프로그래매틱으로 이동하는 모습을 보이고 있습니다. 즉, 기존의 VOD(주문형 비디오) 영역에 더해, 이런 미개척 포켓들이 프로그래매틱으로 이동하고 있는 것입니다.

네. 우선 수요(바이) 측부터 말씀드리면, 전국 단위 TV 광고 비즈니스는 상대적으로 소수의 대형 광고주가 지배해 왔습니다. 하지만 지금은 틈새 오디언스를 찾는 더 많은 소규모 사업자들, 그리고 DTC(직접소비자판매) 기업들이 퍼널을 넓히면서 스트리밍 TV로 진입하는 모습을 보고 있습니다. 이들이 원하는 바를 충족시키는 데 있어, 어드레서빌리티(주소 기반 타기팅)와 타기팅 가능성, 그리고 측정 가능성이 중요한 역할을 하고 있습니다. 수요(바이) 측에서는 전담 회사들이 꽤 많이 새로 등장한 것을 봤고요, 여러분도 아마 익숙하실 만한 MNTN, Tatari, tvScientific 같은 업체들이 있습니다. 저희는 그 모든 회사들과 아주 긴밀하게 협업해 왔고, 그들 비즈니스에 공급을 제공하는 소스 중 최대 규모, 아니면 최소한 최대급 중 하나라고 말씀드릴 수 있습니다. 또 이들 회사는 소규모 및 중견 사업자들(SMB) — 매우 폭넓은 범주이긴 합니다만 — 을 이 시장으로 온보딩하는 데 많은 노력을 해 왔습니다.

그리고 저희가 아주 흥미롭게 보는 비교적 최근의 흐름은, 그 영역에서 일어난 일부 M&A입니다. 예를 들어 월마트의 Vibe.co, 핀터레스트의 tvScientific 건이죠. 제가 보기엔 큰 과제 중 하나가, 그 중간 규모 및 롱테일 광고주들을 대규모로 어떻게 유치하고, 또 어떻게 유지하느냐였던 것 같습니다. 그리고 스타트업이 장기적으로 지속 가능하게 그걸 해내는 것에 대해서는, 저희도 몇 가지 의문이 있었습니다. 다만 분명히 월마트도 참여하고, 핀터레스트도 참여하는 모습을 보실 수 있습니다. 이들은 그런 유형의 광고주들과의 접점이 있고, 저희는 그것이 스트리밍 시장에서 수요(바이) 측 광고주 풀을 확대하는 데 정말 강력한 촉매가 될 수 있다고 봅니다.

네. 흥미로운 포인트를 짚어주셨습니다. 저희는 streamr.ai라는 회사를 인수했고, 그 핵심 비즈니스 모델은 크리에이티브 장벽을 낮추는 것이었습니다. 즉, 과거에는 큰 걸림돌이었던 그 과정을 소규모 및 중견 사업자들이 어떻게 통과하도록 도울 것인가 하는 부분이죠. TV 광고 크리에이티브를 제작하는 데 들어가는 시간과 비용이 문제였습니다. 이제는 AI를 활용해 시간과 비용을 크게 낮춰주는 도구들을 갖추고 있습니다. 저희는 그 소규모 및 중견 사업자들에게 직접 다가가기보다는, 대신 그 기술을 실제로 그들에게 접근하는 회사들에 라이선스하는 전략적 결정을 내렸습니다. 그래서 저희 쪽에서는 약간 다른 접근이긴 하지만, 그 기술은 저희 포트폴리오의 일부로서 엄청난 인기를 얻고 있고, 이를 가능하게 하기 위해 시장의 수많은 회사들과 협업하고 있습니다.

게다가 결국에는, 어떤 유형의 광고주이든 모두 규모감과 효율성을 갖춘 플레이어를 통해 인벤토리를 구매할 필요가 있고, 저희는 그 ‘거점’이 되기에 매우 적합하다고 생각합니다.

분명히 그랬다고 생각합니다만, 그쪽 역량이 매우 빠르게 따라오고 있고, 시장에서도 그 부분을 점점 더 높이 평가하기 시작한 것 같습니다. 또한 그런 광고주들은 대형 TV 광고주와는 조금 다른 관점에서 접근하는 경우가 많아서, 성과 중심의 성격이 더 강합니다. 그래서 스트리밍 구매 과정을 소셜 같은 다른 채널에서 그들이 익숙한 방식과 더 비슷하게 만들어주는 것도 큰 부분입니다.

네. 좋은 질문입니다. 맞습니다. 월가도, 저희도, 오랫동안 이게 나오기를 정말 조급할 정도로 기다려 왔습니다. 다만 현재 저희가 확보한 것은 1.5페이지짜리 명령문뿐인데, 이것도 여전히 난해하고, 양측에 공유된 행태적 시정조치의 전체 내용은 아직 아닙니다. 양측에 공유된 내용은 비공개로 봉인되어 있습니다. 14일간 봉인됩니다. 그 시점에 구글과 미 법무부(DOJ)는 공개되길 원치 않는 부분을 삭제(가림)할 기회를 갖게 됩니다. 판사가 그에 대해 결정을 내리고, 14일에서 30일 사이 어느 시점엔가 시정조치가 무엇인지, 그리고 행태적 시정조치가 무엇인지 전체를 확인할 수 있게 될 겁니다. 그래서 현재로서는, 말씀하신 대로 구조적 조치는 없다는 것만은 확실합니다.

행태적 시정조치가 있다는 건 알고 있고, 모두가 그 내용을 과도하게 해석하고 있는데, 당연히 그럴 만한 게 당사자들이 제안한 행태적 시정조치의 대부분이 명령으로 채택될 거라는 점을 두고 해석이 과열돼 있습니다. 저희는 그게 어떤 의미일지 추정하고 있고요. 월가도 그게 어떤 의미일지 추정하려고 합니다. 업계도 그게 어떤 의미일지 추정하고 있습니다. 그래서 오늘 기준으로는 그 이상 아는 건 없지만, 그래도 고무적이긴 하죠, 그렇죠? 대부분이라는 말, 그렇죠, 그 자체가 고무적인 표현입니다. 또 한 가지 우리가 알고 있는 것은, 당사자들이 제안한 일부 시정조치들이 서로 충돌한다는 점이며, 그 내용을 일일이 설명하진 않겠습니다만, 그런 충돌 상황에서 어떤 기준으로 최종 결정이 이뤄지는지도 저희는 알지 못합니다. 다만 ‘대부분’이라는 표현이 주는 긍정적인 신호로 미뤄볼 때, 거래소와 연동되는 방식에서 광고 서버만 바뀌는 걸까요? 아니면 수요 측에서 무언가가 변경되는 걸까요?