콘스텔레이션 브랜즈 Barclays 19th Annual Global Consumer Conference

제가 이사회에 합류한 지난 5년여 동안 회사는 큰 폭으로 진화했습니다. 제가 합류했을 때는, 유통 확대 여지와 인지도 상승 여지가 매우 큰 브랜드들을 대상으로 그 전략에 매우 일관되게 집중해서 실행하는 전략이 있었고, 저희는 그걸 매우 잘 수행했다고 생각합니다. 그런 기회는 포트폴리오의 일부에서는 여전히 존재합니다. 다만 포트폴리오의 다른 일부는 성숙 단계의 브랜드로 자리 잡았는데, 예를 들어 코로나(Corona)를 들 수 있습니다. 저희는 사실상 거의 전 유통망을 확보하고 있습니다. 인지도도 매우 높습니다. 이런 브랜드를 성장시키는 데는 다른 실행 전략이 필요합니다.

사업을 좀 더 깊이 들여다보면서, 성숙 브랜드도 있고 고성장 브랜드도 있으며, 시장 접근 경로(route to market)와 마케팅 역량 같은 뛰어난 자산도 보유한 이 포트폴리오를 운영하는 데 어떤 미묘한 차이가 있는지 고민해 보니, 핵심은 서로 구분되는 역량을 개발하는 데 있다고 봤습니다. 그래서 저희는 앞으로도 브랜드 스케일업을 지속할 것이고, 그 분야에서는 세계 최고 수준 중 하나라고 생각합니다. 이를 입증하는 실적도 있고요. 모델로(Modelo)만 봐도 아직 성장 여지가 큽니다. 파시피코(Pacifico)가 그 뒤를 바짝 추격하고 있는 것도 보실 수 있고, 빅토리아(Victoria)도 있습니다.

하지만 이미 스케일업한 것들에 대해서는, 브랜드의 주목도와 관련성을 계속 끌어올리고, 더 세분화된 성장 기회를 찾아 그 영역에서 소비자에게 진정으로 와닿는 방식으로 실행하는 데도 탁월해야 합니다. 그리고 세 번째 축이 있다고 생각하는데요. 세상에 새롭게 선보이는 것들이 있습니다. 최근 저희가 몇몇 신제품을 내놓고 혁신을 추진하는 모습을 보셨을 겁니다. 이것 역시 다른 역량과 다른 실행 전략이 필요하며, 그 부분도 저희가 더 다듬어야 한다고 생각합니다.

네, 물론입니다. 핵심은 결국 소비자에서 시작합니다. 소비자에 대해 전반적으로 이해하고, 그들이 어떻게 생각하는지, 그 ‘니즈 상태(need state)’ 오케이전에서 무엇을 원하는지를 파악한 다음, 우리가 참여하고자 하는 니즈 상태 오케이전을 선택하는 것입니다. 요즘 소비자는 카테고리를 넘나드는 움직임이 예전 어느 때보다 크다고 생각합니다. 물론 소비자들은 원래도 카테고리를 오가긴 했습니다. 사람이 한 가지에만 고정되는 경우는 거의 없다고 보는데, 그럼에도 카테고리를 넘나드는 정도가 과거보다 더 커졌습니다. 저희 고객, 즉 유통 파트너들도 예전보다 훨씬 더 카테고리를 넘나들고 있고, 저희가 양쪽 모두에게 계속 유의미한 존재로 남는 것이 매우 중요해질 것입니다. 그래서 그 니즈 상태에서 경쟁 구도가 무엇인지, 그들이 어떤 선택지를 두고 어떤 선택을 하고 있는지, 그리고 저희 포트폴리오 전반에서 그에 맞서 어떻게 가장 효과적으로 대응할지를 보는 것입니다. 저희는 제품 포트폴리오를 갖고 있습니다. 그렇죠? 오케이전을 하나 정했을 때, 모든 오케이전에 다 참여할 필요는 없습니다.

선택과 집중이 가능합니다. 다만 어떤 오케이전을 고르면, 제 포트폴리오로 그 오케이전에서 어떻게 하는 것이 가장 잘 이길 수 있는지 고민하는 겁니다. 좋은 예가 퍼시피코(Pacifico)인데요. 활동적이고, 모험·스포츠·라이프스타일 성격의 오케이전에 확실히 집중하고 있습니다. 저도 최근 캘리포니아에서 유통 파트너들과 함께 월드컵 서핑 챔피언십을 중심으로 한 저희 현장 마케팅(activation)을 살펴봤는데, 그 오케이전에 얼마나 자연스럽게 녹아드는지 확인할 수 있었습니다. 그러면 그 소비자는 그 오케이전에서 맥주를 고를 수도 있고 다른 것을 고를 수도 있는데, 그런 오케이전에서 우리가 더 많이 이기려면 어떻게 해야 하는지가 바로 그 사고방식입니다.

다음 회계연도로 들어가면, 그리고 이미 브랜드 액티베이션 관련 초기 작업에서도 일부가 보이고 있는데, 오케이전을 중심으로 한 ‘소비자 관점’이 더 강해질 것입니다. 이는 브랜드별로 다른 전장을 만들어 주고, 우리가 가진 몇몇 기회에 대해서는 더 강하게 밀어붙일 수 있게 해줄 겁니다.

각 브랜드는 분명히 뚜렷한 개성을 갖고 있습니다. 저희가 성과를 내다 보니, 가끔은 ‘시장 X에서 멕시코산 브루드 비어를 이렇게 만든다’는 방식으로 관성적으로 접근하기 쉬운 면이 있습니다. 그걸 너무 많이 반복하면 비슷해 보이기 시작할 수 있습니다. 그런 역량에서 무엇을 가져와서 일관되게, 반복해서 적용할 수 있을까요? 그리고 또 어디에서는 차별화를 만들어야 할까요? 이건 혁명이 아니라 진화입니다. 결국은 그걸 조금만 손봐서 차별성이 확실히 있도록 하는 겁니다. 우리가 아주 엄격한 ‘블라인더’를 쓰고 있는 것처럼 보일 때보다 더 많은 오케이전에 접근할 수 있도록요.