매그나이트 Bank of America 2026 Media,Communications & Entertainment Conference
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네. 알겠습니다. 저는 오마르 데수키입니다. 뱅크오브아메리카의 시니어 애널리스트로, 미국 인터넷 섹터를 담당하고 있으며 광고 기술과 비디오 게임, 소비자 구독을 중심으로 커버하고 있습니다. 제가 애드테크 분야에서 커버하는 종목으로는 오늘 CEO 마이클 배럿이 함께하고 있는 마그나이트를 비롯해 AppLovin, Unity, DoubleVerify, 그리고 몇몇 다른 기업들이 있습니다. 마그나이트는 저희가 오랫동안 팔로우해 왔습니다. 정확히는 죄송합니다만, 2024년부터입니다. 저희는 2024년 말쯤 다소 늦게 강세로 전환했고, 그 이후로 계속 강세 관점을 유지해 왔는데, 당시 저희가 예상했던 투자 논리의 상당 부분이 그대로 전개된 것 같습니다. 예를 들어 CTV가 그렇습니다. 귀사는 CTV 사업과, 오픈 웹에 초점을 맞춘 DV+ 사업 이렇게 두 가지 사업을 하고 계시죠. 저희는 CTV를 귀사의 사업으로, 즉 전반적인 CTV 시장보다 더 빠르게 성장할 수 있는 사업으로 늘 봐 왔습니다.
CTV 광고는 장기적으로 중후반대(10%대 중~후반) 성장률이 예상되는 것으로 보이는데, 3분기에는 전년 동기 대비 36% 성장하셨습니다. 상위 10개 광고주 매출이 전년 동기 대비 40% 성장했나요?
네, 맞습니다. 그건 아마 업셀링 영향으로 사업 전체보다도 더 빠른 성장일 겁니다.
업셀 프로세스가 잘 작동하고 있네요.
네, 의심의 여지 없습니다. 저희가 누리는 장점 중 하나는 고객사의 대부분이 글로벌 성격을 띠고 있다는 점인데요, 그래서 고객사가 다른 국가로 확장할 때 저희도 함께 따라가면서 해당 지역에서 그들의 인벤토리를 수익화하도록 도와드릴 수 있습니다. 대형 미디어 오너들과는 일종의 ‘랜드 앤드 익스팬드’가 되는 셈이네요.
알겠습니다. 제가 가장 관심 있는 부분은, 장기적으로 연환산 25% 성장 잠재력에 대해 말씀하셨는데 그 부분을 좀 더 깊게 여쭤보고 싶습니다. 말씀하신 25%가 대략 25% CAGR을 의미하시는 건가요, 아니면 비교 기준이 까다로운 해가 있더라도 최소 전년 대비 25% 성장을 보겠다는 의미인가요?
네, 충분히 타당한 질문이라고 생각합니다. 다시 말씀드리면 장기적인 목표이긴 하지만, 업계 전문가들 대다수는 스트리밍, 즉 광고 기반 스트리머의 성장률을 10%대 중~후반으로 보고 있습니다. 저희는 스트리밍 분야에서 보유한 폭넓은 파트너십을 감안할 때 업계 성장률을 상회할 것이라고 충분히 기대하고 있습니다. 업계 성장률이 10%대 초~중반인 것과 비교해 저희는 36% 성장을 했고, 25% 성장률을 기준으로 보면 그것은 단순히 열망적인 목표가 아니라 실제로 발생할 가능성이 매우 높다고 보고 있어 그 수준으로 잡는 데 큰 무리가 없다고 생각합니다.
네, 이해했습니다. 올해는 큰 정치 이벤트 사이클이 있을 수도 있겠네요.
맞습니다. 저희가 보기에는 가이던스가 다소 보수적으로 보입니다.
그 질문으로 다시 돌아가고 싶습니다. 정치 광고가 잘 풀리는지 여부나 기타 요인에 따라 예를 들어 올해처럼 ‘큰 해’인 경우에도, 그 25%를 일종의 하한선으로 봐야 할까요, 아니면 CAGR로 봐야 할까요?
네, CAGR로 보시면 될 것 같습니다. 정치 광고를 말씀하셨는데, 정치 광고는 저희에게도 매우 흥미로운 영역입니다. 저희는 이 분야가 아직 새롭습니다. 저희는 스크립트(드라마) 쪽은 아니잖아요. 저희가 참고할 수 있는 사이클은 두 번뿐입니다. 4년 전 전국 단위 선거와 가장 최근의 중간선거입니다. 문제는 이게 너무 새로웠다는 점입니다. 정치 광고주들에게 스트리밍이 매체 믹스의 한 축으로 자리 잡은 것이 너무 최근이다 보니, 올해 무엇을 기대해야 할지 다소 불확실합니다. 지금까지는 집행 규모가 기대 이상이라 긍정적으로 보고 있지만, 집행이 후반부에 크게 몰리는 특성이 있고, 결국 관건은 경쟁이 치열한 접전 선거구가 있느냐는 것입니다. 그리고 그 선거가 적절한 시장에서 벌어지느냐 등도요. 저는 2027년에는 비교 기준 관점에서 정치 요인을 제외한 수치(ex-political)를 두고 분명히 이야기하게 될 거라고 생각합니다. 저희는 현재 설정해 둔 수준에 대해 매우 자신 있습니다.
현재 CTV TAM에서 귀사 서비스의 침투율은 어느 정도인가요? 이 질문을 드리는 이유는, 업력이 더 오래된 퍼블리셔들에 대해서는 업셀을 진행해 오셨고, 그게 예를 들어 상위 10개 계정이 나머지보다 더 빠르게 성장하는 이유 중 하나이기 때문입니다. 최근에 긍정적인 가격 믹스 개선에 대해서도 말씀하셨고요. 가장 큰 퍼블리셔들에서 40% 성장이라는 건 전체 36% 성장률보다 더 높습니다. 아직도 시장 침투를 진행하고 계신 거죠? 새로 온보딩된 퍼블리셔들은 처음에는 테이크레이트가 낮은 유형의 서비스로 시작하고, 그 테이크레이트는 시간이 지나면 결국 올라갈 겁니다. 모델 안에 잠재적인 가격 믹스 요인이 좀 들어 있는 것 같고, 그 부분은 애널리스트들이 좀 더 중장기 관점에서 추가로 고민해 봐야 한다고 생각합니다. 결국 테이크레이트는 개선되겠죠? 다만 전체 광고 지출은 완만해질 수도 있고요.
저희가 어떻게— 네, 더 가까워질 겁니다.
현재까지, 그리고 다시 말씀드리면, 저희 테이크레이트는 퍼블리셔와의 계약상 합의 사항입니다. 테이크레이트가 낮아진다거나 높아진다거나 하는 시나리오를 저희가 얘기하는 게 아니라, 사람들이 가끔 그런 얘기를 들으면 곧바로 “아, 압박을 받고 있구나.”라고 생각하곤 합니다. “시장이 테이크레이트 하락을 강제로 만들고 있다.”는 식으로요. 그런데 실제로는 제품 믹스의 문제입니다. 일반적으로, 기존에 전통적인 광고 사업을 해오던 곳이 스트리밍에 진출하면서 마그나이트를 고용하면, 상당히 천천히 진행하려는 성향이 있고, “우리는 100년 동안 광고를 팔아왔다”라고 말하곤 합니다. “우리는 리니어를 판매하던 방식 그대로 계속 팔 거다.” “스트리밍도 똑같이 할 거다.” “우리는 완전한 통제를 원하고, 늘 완전한 통제를 해왔고, 마그나이트는 우리 배관공처럼 운영만 해주면 된다.”라는 식이죠.
“광고주는 우리가 찾아오고, 가격은 우리가 협상한 다음, 실행은 자동화해서, 즉 프로그래매틱으로 처리하겠다.” 이렇게 하면 테이크레이트가 더 낮아지게 됩니다. 저희가 제공하는 상품 중 하나입니다. 퍼블리셔 세일즈 기반 프로그래매틱인데, 놀랍지 않게도 모든 대형 미디어 회사들이 약간의 우려가 있어서 처음에는 보통 그런 방식으로 시작합니다. 프로그래매틱 광고가 소비자 경험을 망치게 되지는 않을까? 저 광고주는 잘 모르겠는데. CPM이 더 싸지지는 않을까? 대부분의 회사들이 안심할 때까지 거쳐야 하는 일종의 과정입니다. 물론 동시에 구매자 쪽에서는 매체 소유자에게 와서 “프로그래매틱으로 전환하지 않으면 매출을 잃게 될 겁니다”라고 압박하고 있습니다.
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