맥도날드 26년 2분기 어닝콜

여러분, 좋은 아침입니다. 함께해 주셔서 감사합니다. 오늘 콜에는 크리스 켐프친스키 이사회 의장 겸 CEO와, CFO인 이언 보든이 함께하고 있습니다. 참고로, 당사의 실적 발표 자료 및 8-K 제출서류에 포함된 미래예측진술은 오늘 콜에서의 당사 발언에도 동일하게 적용됩니다. 두 문서는 당사 웹사이트에서 확인하실 수 있으며, 오늘 콜에서 언급되는 비GAAP 재무지표에 대한 조정표와 이에 대응하는 GAAP 지표도 함께 제공되어 있습니다. 오늘 오전 준비된 발언을 마친 뒤 여러분의 질문을 받겠습니다. 질문은 한 분당 1개로 제한해 주시고, 추가 질문이 있으시면 다시 대기열에 재진입해 주시기 바랍니다. 오늘 컨퍼런스 콜은 웹캐스트로 송출되며, 당사 웹사이트를 통해 다시 듣기용으로도 녹음됩니다. 이제 크리스에게 넘기겠습니다.

여러분, 좋은 아침입니다. 함께해 주셔서 감사합니다. 이언이 분기 실적의 세부 내용을 설명하기에 앞서, 저는 두 가지를 말씀드리겠습니다. 첫째, ‘Accelerating the Arches’ 전략 하에서의 진행 상황을 요약하고 맥도날드가 장기적 가치 창출을 위해 어떻게 포지셔닝되어 있는지 강조하겠습니다. 둘째, 이번 분기를 한눈에 볼 수 있도록 무엇이 잘 작동했고 무엇이 그렇지 않았는지, 그리고 우리의 기회를 해결하기 위해 무엇을 하고 있는지 말씀드리겠습니다. 준비된 발언 말미에는 투자자의 날(Investor Day)에 앞서 ‘McDonald's > NEXT’를 미리 소개해 드리겠습니다. 또한 미국 내 리더십 변화에 대한 추가 관점과, 스카이 앤더슨의 과거 성과가 이번 시점에 그녀가 적임자라고 확신하게 하는 이유를 공유하겠습니다. 약 6년 전, 우리는 다음 성장 국면을 이끌고 디지털 퍼스트 미래를 위한 기반을 마련하기 위해 ‘Accelerating the Arches’ 전략을 발표했습니다. 그 전략은 효과가 있었습니다. 전사 시스템 기준 매출은 약 400억 달러 늘었고, 영업이익은 30억 달러 이상 증가했습니다.

우리는 이를 우리가 ‘MCDs’라고 부르기 좋아하는 세 가지 성장 축에 집중함으로써 달성해 왔습니다. 우리는 팬들을 적극 활용해 문화적 모멘트를 만들어내고, 이를 통해 소비자 참여와 매장 트래픽을 끌어올리면서 마케팅 효과를 극대화했습니다. 그 결과 지난 6년 동안, 중요한 미국 시장에서 Z세대 소비자와의 브랜드 관련성이 높아졌고, 현재는 주요 경쟁사 대비 유의미한 우위를 확보하고 있습니다. 맥도날드 브랜드는 우리 업계에서 유일무이한 존재이며, 전 세계에서 가장 강력한 브랜드 중 하나로 남아 있습니다. 우리는 핵심 메뉴의 상징성을 지키기 위해 170억 달러 규모의 브랜드에 집중했으며, 특히 핵심인 소고기, 치킨, 음료 카테고리에 주력했습니다.

혁신 속도를 높이기 위해 글로벌 카테고리 구조를 구축했습니다. 이러한 집중의 효과를 이미 크게 보고 있으며, 그중에서도 가장 두드러진 분야는 음료입니다. 우리는 ‘4D’에 더욱 힘을 실었습니다. 디지털 부문에서는 약 2억 2천만 명의 활성 로열티 이용자를 보유한 업계 최대 고객 플랫폼을 구축했으며, 현재는 전 세계 최대 수준의 로열티 프로그램 중 하나가 되었습니다. 배달 부문에서는 업계 선도적인 비용 구조를 갖춘 효율적인 사업으로 성장시켰고, 연간 전사 시스템 기준 매출 200억 달러 이상을 창출하고 있습니다. 드라이브스루 부문에서는 운영을 현대화하고 정확도를 높이며 서비스 시간을 단축하는 기술에 투자했습니다. 개발 부문에서는 역사상 가장 공격적인 신규 매장 확장을 통해 5만 개 매장 목표를 향해 순항하고 있으며, 동시에 기존 매장 자산도 업계에서 가장 현대화된 수준으로 유지하고 있습니다.

이러한 성장 축을 실행하는 동시에, 디지털 퍼스트 미래를 위해 시스템을 통합하는 보이지 않는 곳의 어려운 작업도 꾸준히 진행해 왔습니다. 현재 주요 시장 대부분을 하나의 앱, 하나의 로열티 프로그램, 하나의 가격 책정 엔진, 하나의 HR 시스템, 하나의 재무 시스템으로 운영하는 데 거의 근접했습니다. 이는 비용 절감, 혁신 가속화, 보안 강화, 안정성 제고로 이어질 것입니다. 특히 곧 모든 데이터가 글로벌 데이터 레이크로 통합되면, 인공지능이 제공하는 새로운 기회를 활용하는 데도 유리한 위치를 갖추게 될 것입니다. 이 모든 내용은 9월 투자자 데이에서 더 자세히 말씀드리겠습니다. 이제 ‘Accelerating the Arches’ 아래에서의 진전을 정리하고 장기적인 가치 창출을 위한 지속적인 노력을 강조드렸으니, 2분기 실적의 핵심을 간략히 말씀드리겠습니다. 맥도날드의 전사 시스템 기준 매출은 고정환율 기준 4% 성장했으며, 신규 매장 오픈의 기여도가 커진 점이 반영됐습니다.

글로벌 비교매출은 1.3% 성장했으며, 각 운영 부문 모두에서 비교매출이 플러스를 기록했습니다. 전사 시스템 기준 매출과 영업이익의 절반 이상을 기여하는 당사의 해외 시장은, 당사의 운영 전략이 효과적으로 작동하고 있음을 계속해서 보여주고 있습니다. 많은 해외 시장에서 강력한 실행력과 가치 제안, 메뉴 혁신, 창의적인 마케팅이 지속적으로 고객에게 호응을 얻었고, 전반적으로 당사 기대치에 대체로 부합하는 성과를 뒷받침했습니다. 미국으로 넘어가 보면, 연초에 견조하게 출발했지만 사업이 크게 둔화되며 이번 분기 비교매출 성장률은 0.8%를 기록했습니다. 이는 당사 기대치에 못 미쳤으며, 오늘 콜에서 더 자세히 다루겠습니다. 전략의 문제가 아닙니다. 2분기에 필요한 수준만큼 실행하지 못했을 뿐입니다. 실행 측면의 개선 기회는 세 가지로 나눌 수 있습니다.

첫째, 전반적인 가치 및 합리적 가격 측면의 리더십은 회복했지만, 매장 단위 성과를 보면 시스템 전반에서 실행이 일관되지 않았습니다. 성과가 가장 좋았던 매장들은 새로 도입한 상시 합리적 가격 메뉴를 일관되게 실행했고, 강력한 매장 운영을 제공했습니다. 모든 매장에서 동일한 수준의 실행이 필요합니다. 둘째, 분기 중 너무 많은 도입 과제가 한꺼번에 진행되면서 매장 팀에 과부하가 걸렸고, 그 결과 매장 운영 효율이 떨어졌습니다. 이는 고객 서비스 시간에 영향을 미쳤고, 서비스 시간이 늘어나자 만족도 점수는 하락했습니다. 셋째, 마케팅 프로그램이 기대에 부합하는 성과를 내지 못했습니다. 이제 이안에게 마이크를 넘겨, 실적과 이러한 실행 개선 기회에 대해 더 자세히 설명드리겠습니다.

감사합니다, 크리스. 여러분, 좋은 아침입니다. 2분기 맥도날드의 전사 시스템 기준 매출은 고정환율 기준 4% 성장했습니다. 글로벌 비교매출은 1.3% 성장했는데, 이는 어려운 소비 환경 속에서 당사 최대 시장 몇 곳의 QSR 업계 트래픽이 여전히 보합에서 마이너스에 머문 영향이 반영된 것입니다. 또한 크리스가 방금 강조했듯이, 미국 사업에서 당사 기대에 미치지 못한 실행도 글로벌 비교매출에 영향을 미쳤습니다. 상반기 기준으로 전사 시스템 기준 매출은 고정환율 기준 5% 성장했고, 글로벌 비교매출은 2.5% 증가했습니다. 미국부터 말씀드리면, 비교매출은 이번 분기에 0.8%, 상반기에 2.3% 성장했습니다. 크리스가 언급했듯이, 당사는 2분기 비교매출 성장에 만족하지 않고 있습니다. 1분기 실적 발표 콜에서 논의했듯이, 작년에 매우 성공적이었던 마인크래프트 캠페인의 기저 효과로 4월 비교매출이 소폭 마이너스를 기록하면서 분기 초반 출발이 더뎠습니다.

4월 말에는 McValue 프로그램에 3달러 미만의 일상적 합리 가격, 즉 EDAP(Everyday Affordable Price) 메뉴를 새로 추가해 강화했습니다. 유사한 상품 구성은 당사의 주요 해외 시장 전반에서 지속적으로 성공을 거두고 있습니다. 또한 4달러 조식 밀딜도 추가했습니다. EDAP 메뉴의 매장 단위 실행이 일관되지 않았고 소비자 인지도 수준이 목표에 못 미치면서, 당사가 기대했던 것보다 추가 효과(인크리멘털리티)가 낮게 나타났습니다. 동시에 McValue에 대한 투자 재원을 마련하기 위해 디지털 오퍼를 축소했고, ‘하나 사면 1달러에 하나 추가(Buy One, Add One for $1)’ 기능도 제거했습니다. 이 모든 요인이 복합적으로 작용해 일부 핵심 충성 고객들의 방문이 감소했습니다. 당사는 이러한 가치 실행 요인이 이번 분기 트래픽이 당사 기대치를 하회한 부분의 약 3분의 2를 차지했다고 추정합니다. 나머지 실적 부진은 주로 6월의 FIFA 캠페인에 기인합니다.

해당 캠페인은 사업에 상승 효과를 제공했고 시스템 전반의 높은 흥분도를 만들어냈지만, 당사 기대치에는 미치지 못했습니다. 중요하게도, 당사는 이러한 기회를 해결하기 위해 단기적으로 조치를 취하고 있습니다. 예를 들어 다음 주부터 고빈도 고객을 다시 활성화하기 위해 전국 단위 디지털 플래시 오퍼를 더 많이 론칭할 예정입니다. 또한 가장 충성도가 높은 사용자들을 대상으로 보다 개인화된 디지털 오퍼를 확대할 계획입니다. 아울러 연중 하반기 전반에 걸쳐 마케팅 예산을 재배분해, 엑스트라 밸류 밀(Extra Value Meals)과 같이 검증된 가치 제안에 대한 지원을 강화하겠습니다. 작년 이후 가치와 가성비 관련 점수가 크게 개선된 점은 고무적이지만, 필요 시 언제든 조정할 준비가 되어 있습니다. 당사는 일관되게 해왔습니다. 가치 측면에서는 절대 밀리지 않겠습니다. 크리스가 언급했듯이, 매장 팀이 지나치게 많은 복잡한 도입 과제로 과부하가 걸리면서 이번 분기 운영 지표가 악화되었습니다.

당사는 남은 기간 동안 고객 비대면 활동 몇 가지를 없애 매장 운영을 단순화하는 조치를 이미 취했으며, 이를 통해 매장 팀이 고객에게 훌륭한 경험을 제공하는 데 집중할 수 있도록 하겠습니다. 요약하면, 당사는 기본적인 고객 트래픽을 개선하기 위해 시급성을 갖고 대응하고 있으며, 2026년을 마무리할 때 미국 사업이 더 강한 위치에 설 수 있도록 하겠습니다. 국제 직영 시장(IOM)으로 넘어가면, 독일, 호주, 영국이 이번 분기에도 다시 성장을 견인하면서 동일매장매출은 1.5% 증가했습니다. 이들 시장은 업계 환경이 어려운 상황에서도, 밸류 메뉴와 마케팅 전반에 걸친 당사의 플레이북이 제대로 실행될 경우 견조한 성과를 낸다는 점을 계속해서 보여주고 있습니다. 1분기 콜에서 언급드린 대로 4월에는 동일매장매출이 소폭 마이너스를 기록했지만, IOM의 실적은 분기 나머지 기간 동안 예상대로 개선되었고, 5월과 6월에는 동일매장매출이 보다 정상화된 수준으로 되돌아갔으며 이러한 흐름은 7월에도 대체로 이어지고 있습니다.

가치 측면에서는, 주요 IOM 시장 대부분이 EDAP 메뉴 구성과 세트 딜의 강력한 제공으로 수혜를 보았으며, 소비자 니즈 변화에 지속적으로 대응해 왔습니다. 치킨 중심의 메뉴 혁신이 이들 시장 전반의 성장을 계속 견인했으며, 호주와 독일 모두 이번 분기에 치킨 점유율을 확대했습니다. 호주는 한국 바비큐 맥크리스피 LTO로 모멘텀을 만들어냈는데, 이는 최근 수년간 해당 시장에서 가장 강력한 치킨 LTO 중 하나였습니다. 독일은 핵심 제품과 LTO를 혼합해 구성한 ‘Chicken for Every Moment’ 캠페인을 성공적으로 계속 이어갔습니다. 독일은 또한 5월 초, 크래프트 소다, 리프레셔, 콜드 커피, 레드불 에너자이저로 구성된 제품군과 함께 새로운 스페셜티 음료 플랫폼을 성공적으로 출시했습니다. 현재까지의 성과에 고무되어 있으며, 아직 개발 초기 단계에 있는 카테고리에서 당사가 강한 입지를 확보하고 있다는 점을 긍정적으로 보고 있습니다.

훌륭한 마케팅과 관련해서는, 이번 분기의 두 가지 구체적인 캠페인이 글로벌 아이디어를 시장 팀이 현지에 맞게 실행하면서 현실화하고 있는 방식을 잘 보여주는 강력한 사례입니다. 이제 여러 시장에서 성공 사례가 나온 ‘Menu Heist’ 캠페인은 호주에서 진행되었고, 전 세계 맥도날드 메뉴 인기 제품을 엄선해 선보이며 기대를 상회했습니다. 독일에서는 그리머스(Grimace)가 보라색 테마의 풀 메뉴 구성과 함께 시장에 재등장해, 소셜 플랫폼 합산 5,700만 조회수를 포함한 상당한 소셜 반응을 이끌었습니다. 이를 통해 브랜드에 대한 정서적 연결을 강화하는 동시에, 매출(탑라인) 성과에도 기여했습니다. 상위 5개 IOM 시장 가운데 프랑스의 성과는 이번에도 당사의 기대에 미치지 못했습니다. 프랑스 내 시스템 전반의 정렬과 실행력을 개선하는 데에는 시간이 다소 걸리겠지만, 성과를 끌어올리기 위해 무엇이 필요한지는 명확히 알고 있습니다. 그중 핵심 기반이 되는 요소 하나는 일관된 상시 밸류입니다.