롤린스 U.S. All Stars Conference

감사합니다. 그렇습니다. 토모, 감사합니다.

저희에게는 꽤나 파란만장한 일이었습니다. 이번 논의에 대한 맥락을 설명하는 데 도움이 되도록, 지난해 말과 올해 초로 잠시 더 거슬러 올라가 보는 것도 좋을 것 같습니다. 워낙 많은 잡음이 있었기 때문입니다. 무슨 일이 일어나고 있는지에 대해 여러 추측이 있었던 것 같습니다. 여러 이야기를 듣기는 하지만, 동시에 저는 그 일을 직접 겪고 있습니다. 그래서 저는 매일 매 순간 이를 직접 경험하고 있습니다. 그래서 그런 이야기를 들을 때마다 저는 ‘글쎄요, 저희가 보고 있거나 실제로 경험하고 있는 것과는 전혀 다른데요’라고 생각합니다. 그래서 이 모든 일이 어떻게 전개됐는지에 대해 제 관점을 말씀드리고자 했습니다. 지난해 4분기, 아니 실제로는 지난해 대부분의 기간으로 거슬러 올라가 보겠습니다. 가령 2025년 3월이나 4월로 돌아가 보겠습니다.

저는 2025년 3월경부터 사업 전반에서 리드 창출이 둔화되고 있다고 말씀드린 바 있습니다. 오르킨과 같은 퍼포먼스 마케팅에 기반한 브랜드 전반에서 리드가 한 자릿수, 즉 중간 한 자릿수인 5% 정도 감소하는 모습을 보았습니다. 이는 연중 상당히 일관되게 나타났습니다. 그럼에도 저희는 매우 양호한 성장을 이어가며 훌륭한 성과를 달성했습니다. 저희가 확보한 리드 물량의 질이 더 높아 전환율도 높았고, 서비스를 시작하는 비율도 더 높았기 때문입니다. 따라서 물량은 양호했고, 저희는 이러한 상황에 대응해 나가고 있었습니다. 2025년을 지나 11월경으로 빠르게 넘어가 보겠습니다. 실제로 11월에는 미국 대부분 지역에서 이른 겨울이 찾아왔고, 이로 인해 해충 발생이 평소보다 조금 일찍 잦아든 것으로 보였습니다. 주 단위로 보면, 보통은 11월 말이나 12월 초에 나타나는 현상입니다. 그런데 이번에는 11월 첫째 주가 정말 상당히 달랐습니다.

어떤 면에서는 겨울이 그냥 일찍 시작된 셈이었습니다, 토모. 그래서 4분기 실적을 발표했는데, 저희 일회성 사업의 상당 부분이 영향을 받았습니다. 사람들은 ‘정말 날씨 때문인가, 아니면 다른 누군가가 시장점유율을 가져간 것인가?’라고 궁금해했습니다. ‘시장에 또 무슨 일이 일어나고 있는가?’라는 의문도 있었습니다. 추측이 많았습니다. 저희는 ‘아닙니다’라고 했습니다. 저희는 그 원인이 정확히 무엇인지 알고 있었습니다. 1월로 접어들었는데, 1월은 정말 어려운 달이었고 남부 지역 상당 부분에 영향을 미친 얼음 폭풍도 있었습니다. 지점이 문을 닫기도 했고, 안전하게 운전하고 운영할 수 없는 지점들도 있었습니다. 운영상으로도 정말 어려운 상황이었습니다. 분기가 진행되면서 2025년에 보았던 것과 비슷한 리드 변화를 확인했습니다. 분기가 진행되는 동안 3월을 유기적 성장률 8%로 마무리했습니다.

상황은 좋아 보였고 건전한 흐름을 보였습니다. 4월은 괜찮았습니다. 기록적인 달은 아니었지만 견조했습니다. 그다음 5월로 넘어갔습니다. 5월이 지나면서, 특히 5월 후반으로 접어들수록 상황이 악화되기 시작했습니다. 6월에 가까워지는 시기는 저희 사업에서 리드 물량과 이 분야의 활동이 일반적으로 상당히 높은 때입니다. 그러한 격차가 실제로 나타나기 시작했습니다. 5월 후반으로 지나가면서 그 격차를 확실히 느끼기 시작했습니다. 6월에는 좋을 때도 있었고 어려울 때도 있었습니다. 6월 말은 괜찮았고 7월도 좋은 출발을 했습니다. 그러다 다시 하락하는 것처럼 보였고, 이에 대해서는 실적 발표에서 말씀드렸습니다. 때로는 희망의 조짐이 보였지만, 상황이 강하지 않은 때도 있었습니다.

그다음 현재 환경에 대해 말씀드리는 시점까지 오면서, 이러한 부진은 그동안 계속 이어져 왔습니다. 리드가 4%나 5% 감소하는 수준이 아니라 두 자릿수로 감소하는 등 리드 부문에서 추가적인 부진이 나타났습니다. 이로 인해 정말 어려운 환경이 조성됐습니다. 2분기 실적 발표를 돌이켜보면, 소비자 때문인가라는 이야기를 했습니다. 대규모 언어 모델 때문인가? 해충 압력 때문인가? 아니면 이 모든 요인 때문일 수도 있습니다. 저희는 이러한 변화의 원인이 무엇인지 심층적으로 분석하기 시작했습니다. 분기가 끝나갈 무렵에도 이 작업을 진행하면서 관련 내용을 되돌아보고 있었습니다.

현재 저희가 내린 결론은 여러 가지를 테스트하고 데이터를 살펴본 결과, 그중 일정 부분은 소비자와 소비자 건강에 연관되어 있을 수 있다는 것입니다. 하지만 그 비중이 크다고는 생각하지 않습니다. 저희가 테스트를 진행하고 소득 구간별로 살펴보았으며, 소득 구간별 리드 유입량도 분석했기 때문입니다. 아마 소득이 낮은 구간에서 리드 유입량이 더 가파르게 감소했을 것이라고 예상하셨을 텐데요. 실제로는 그렇지 않았습니다. 저희가 파악한 모든 소득 구간에서 비례적으로 나타났습니다. 이것이 원인인 것 같지는 않았습니다. 중대한 변화를 설명할 만큼 유의미한 수준은 아니었습니다. 해충 압력도 살펴봤습니다. 모기와 같이 이른바 대표적인 해충 일부에서는 변화가 나타났으며, 한 자릿수 비율로 감소했습니다.

저희에게 재서비스율은 해충 압력을 나타내는 지표입니다. 그다음으로 대규모 언어 모델이 있는데, 이는 아직 알 수 없는 요인입니다. 또한 구글이 3월 19일에 모든 기본 검색에 AI 개요를 도입했다는 사실도 알게 됐습니다. 아니, 5월 19일입니다. 제가 뭐라고 했죠? 3월이라고 했나요. 3월 19일입니다. 하지만 구글이 기본 검색으로 AI 개요를 도입한 날은 5월 19일이며, 저희도 바로 그 시점부터 격차가 실제로 확대되기 시작하는 것을 확인했습니다. 굳이 원인을 꼽자면, 저희가 경험한 변화의 적어도 50~60%는 대규모 언어 모델의 변화와 관련이 있을 가능성이 높다고 말씀드릴 수 있습니다. 그 밖에도 몇 가지 다른 요인이 있겠지만, 그 영향은 훨씬 작을 것으로 보입니다. 그 이후 저희는 마케팅팀을 중심으로 상당히 공격적으로 대응해 왔습니다. 저희는 이전에도 이와 같은 변화를 헤쳐 나간 경험이 있습니다.

과거에도 구글에서 구글 LSA로 전환됐을 때와 그 밖의 여러 도전 과제를 헤쳐 나갔습니다. 이번에도 잘 대응해 나갈 것입니다. 저희 팀을 지원하기 위해 외부의 도움도 일부 받았습니다. 저는 저희 팀을 굳게 믿고 있으며, 이 상황을 헤쳐 나가는 데 도움을 줄 수 있는 훌륭하고 뛰어난 팀이라고 생각합니다. 과거처럼 한 가지 방식으로만 사업을 하거나 디지털 고객 확보 방법을 두어 가지에만 의존하는 것이 아니라, 이제는 제미나이에 어떻게 대응할지, 챗GPT에 어떻게 대응할지, 클로드에 어떻게 대응할지를 고민해야 합니다. 이 모든 요소는 각기 다른 가치를 중요하게 여기고 있습니다. 온라인 콘텐츠와 웹사이트에서 하는 일, 그리고 고객에게 전달되는 인상을 점검해야 하며, 저희가 서비스를 제공하는 시장에서 저희 브랜드가 현지 기업처럼 느껴지도록 해야 합니다.