매그나이트 Rosenblatt's 6th Annual Technology Summit: The Age of AI (Part II)

네. 아주 좋은 질문이고, 준비도 훌륭하네요, 바튼. 이 자리를 마련해 주신 점과, 또 한여름 8월의 한복판에 함께해 주시는 여러분 모두께 정말 감사드립니다. 특히 뉴욕에서 야근까지 하며 남아 계신 분들께요. 오후 5시 이후에도 애드테크 이야기에 계속 관심을 갖고 집중하실 수 있도록 에스프레소 한 잔은 드셨길 바랍니다. 네, 질문에 바로 답하면, 구글이 여기서 어떤 일을 했기에 독점적 판단을 받게 된 건가요? 레오니 브링케마 판사가 주재한 이번 애드테크 재판은, 구글이 네트워크 사업에서 무엇을 했는지, 그리고 거래소 관점과 애드서버 관점에서 판을 자신들에게 유리하게 기울이면서 어떻게 우위를 확보했는지에 초점을 맞췄습니다. 사실상 구글은 더블클릭 인수를 통해 시장을 장악했고, 이후 오픈 인터넷 마켓플레이스에서의 광고 서빙을 거의 독식하다시피 했습니다.

다른 누구도 쉽게 들어와 경쟁하기 어렵도록, 경제성을 거의 매력 없게 만들어서 그렇게 했습니다. 그 결과, 비(非) 커넥티드 TV 영역에서는 사실상 선택지가 구글뿐인 애드서버가 됐습니다. 그러는 과정에서 그들이 확보한 경제적 이익은 주로 거래소 측과 수요 측에서 발생했는데, 퍼블리셔들은 이에 대해 선택권이나 통제권이 거의 없었습니다.

그들은 입찰 제출 타이밍, 경매 정보, 낙찰가 정보, 그리고 나머지 시장에는 다른 기준을 적용해 놓고 자신들은 특수한 경우에 입찰할 수 있는 권한 등을 제공함으로써 자사 거래소를 노골적으로 우대했고, 그로 인해 시장점유율을 자신들에게 유리하게 이동시켰습니다. 바튼이 언급했듯이, 해당 시장에서 그들의 점유율은 약 60%로 추정됩니다. 저희가 전체 시장에서 6%, 7%, 8% 수준의 점유율을 갖고 있지만, 저희의 적정 점유율은 15% 내외라고 보며, 이는 그들의 60% 점유율 구도와도 맞물립니다. 이는 세부 구분 기준으로 보면 저희 사업 중에서도 상단 및 모바일 영역, 즉 마그나이트 DV+ 측면에만 해당되는 이야기입니다. 다시 말해, 영향을 받거나 접점이 있는 건 사실상 그 부분뿐입니다. 또한 이와 관련해 저희의 기대치, 가이던스, 전망 등은 물론, 어느 셀사이드나 바이사이드 애널리스트들과의 논의에서도 반영된 내용은 전혀 없습니다.

저희도 알고 있고, 바튼의 이 작업에 대해 정말 감사하게 생각합니다. 현재까지 그는 2026년, 2027년, 2028년 및 그 이후의 예상 수치에 이를 반영하지 않았습니다. 저희가 앞장서서 단정적으로 설명할 사안은 아닙니다. 다만 시장점유율 측면에서 가져올 수 있는 몫이 꽤 있다고 보고 있습니다. 즉, 애드서버를 통해 공급 측 또는 거래소 측에 유리한 구조를 만들어 놓고 다른 경쟁자들과는 불공정하게 게임을 하면서, 그 인벤토리를 처리하는 대가로 거의 50%에 가까운 테이크레이트를 부과할 수 있게 됐습니다. 반면 퍼블리셔 입장에서는 애드서빙 비용을 크게 받지 않기 때문에 거의 무료인 것처럼 보이게 만들었습니다. 그런 방식으로 점유율 구도를 왜곡해 온 것입니다.

저희는 공정한 경쟁 경매 환경이라면 그들의 점유율 중 30%, 40%, 50%까지도 시장에서 다시 경쟁으로 풀려 가져올 수 있다고 봅니다. 이는 독점을 해소하기 위해 레오니 브링케마 판사가 어떤 규칙을 명령하거나 도입하느냐에 달려 있습니다. 하지만 현실적으로 퍼블리셔들은 그 애드서버 지위와 관련해, 그들을 다른 업체로 옮길 선택지가 없었고, 애드서빙을 합리적인 경제성으로 전환할 수도 없었습니다. 구글이 거래를 어떻게 집행하는지, 그리고 자신들이 원하는 어떤 테이크레이트로든 구글에게 얼마나 많은 돈이 흘러가게 되는지를 구글이 쥐고 흔드는 ‘목줄’을 끊을 수 없었던 겁니다. 그 불공정한 조건을 보여주는 또 다른 분명한 예는, 구글은 SSP로서, 또는 거래소로서 퍼블리셔들과 계약조차 맺지 않는다는 점입니다. 즉 테이크레이트를 협상할 필요가 없습니다. 말 그대로 ‘받아들이든지 말든지’입니다. 퍼블리셔들은 구글의 돈을 받든지, 아니면 받지 않든지 둘 중 하나입니다.

만약 받지 않기로 선택하면, 구글의 참여를 배제했을 때 다른 어떤 방식으로 그 수익을 받을 수 있을지, 또는 메울 수 있을지 확신하지 못합니다. 그래서 사실상 그런 선택권조차 없는 겁니다. 그 결과, 서류도 없고 계약도 없습니다. 구글의 애드서버를 통해 이 인벤토리에 접근해야 하는 다른 모든 거래소들은, 애드서버로서 구글이 주기로 결정한 것만 받아들일 수밖에 없고, 그 정보는 불완전합니다. 때로는 경매가 이미 완료되어 낙찰가가 반환된 뒤에야 정보를 받기도 하며, 이에 대해 할 수 있는 게 없습니다. 그러니까 이 독점의 핵심은, 선택지가 없고, 수수료를 협상할 능력도 없고, 시장에서 사용할 대안도 없다는 점입니다. 저희는 행동적 시정조치가 바로 그 지점을 겨냥해, 정말로 공정하게 다루는 방향이어야 한다고 봅니다.

이 시장이 공정하게 작동하도록 만드는 아주 단순하고도 깔끔한 해결책이 있습니다. 프리비드(Prebid)라고 합니다. 일종의 코드입니다. 업계 표준입니다. 무료 오픈소스 소프트웨어로, 구글의 애드서버가 노출 단위, 즉 광고 요청을 프리비드로 넘기고, 그다음 동일한 데이터와 동일한 투명성으로 구글과 생태계의 다른 모든 참여자에게 동시에 공유할 수 있게 해줍니다. 저희는 그 간단한 수정이야말로, 이 물량이 공개적이고 더 공정한 방식으로 거래될 수 있도록 하는 진정한 ‘점프볼’이라고 봅니다. 무엇이 경쟁에 부쳐지는지 식별할 때, 저희가 사용할 수 있는 가장 쉬운 설명이 바로 그겁니다.

수요 측에는 그들이 레버리지로 활용해 우위를 확보하는 요소가 여러 가지가 있고, 애드워즈(AdWords)를 통해 어떻게 매수하는지, 또는 이를 다른 인벤토리와 어떻게 번들링하는지도 저희는 유리하게 작동한다고 보고 있습니다. 하지만 가장 깔끔하고 쉬운 예시는, 그 노출을 단순히 공유해서 동일한 가치로, 동일한 시점에 우리에게도 주는 것입니다. 그렇게 하면 시장이 열린다고 저희는 생각합니다.

저희가 보기에는, 구글이 보여 온 행태나 패턴에서 달라진 점을 전혀 보지 못했습니다. 사실 겉으로는 구글이 자발적으로 내놓은 것처럼 보이는 것들도 있는데, 그들 스스로 인정했듯이, 이는 저희 민사 재판에서는 매우 치명적이면서도 저희에게 매우 유리한 내용입니다. 예를 들어 “라스트 룩(Last Look)을 없애겠다”는 것입니다. 라스트 룩은 2~3년 전에 그들이 두고 있던 기능으로, 애드서버 단계에서 다른 누가 경쟁하든, 입찰하든, 경매에서 이기든 상관없이 그들이 원하는 어떤 경매든 가로챌 수 있게 해줬습니다. 그들은 낙찰가보다 1페니만 더 얹어서 원하는 어떤 노출이든 빼앗아 갈 수 있었습니다.